In der Praxis wird eine Vielzahl an unterschiedlichen Erscheinungsformen im Sponsoring differenziert. Zu den bekanntesten Form des Sponsoring zählen: Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozialsponsoring sowie Ökosponsoring. Sponsoring wird von dem Unternehmen – das als Sponsor agiert – zum Zweck der Kommunikationspolitik im Rahmen der eigenen Marketing- bzw. Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen betrieben.

Sponsoring ist demnach Teil der Öffentlichkeitsarbeit bzw. des Marketings eines Unternehmens. Ziel ist es, durch die Förderung eines Empfängers eine positive öffentliche Wahrnehmung der eigenen Leistung des Unternehmes zu erzeugen. Durch eine gezielte mediale Bekanntmachung des Sponsorings sorgt das Unternehmen für Aufmerksamkeit und fördert das eigene Image. Sponsoring sollte dabei nie als allein stehende Marketingmaßnahme gesehen werden, sondern vielmehr Teil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes sein.

Die Ziele des Sponsoring lassen sich demnach zusammenfassen als: Öffentlichkeitsarbeit und PR von Unternehmen, Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen, Markenaufbaue, Imagegewinn, Erschließung neuer Zielgruppen. Unternehmen sollten konkrete, messbare Ziele vor Augen haben, die sie mit Sponsoring erzielen wollen. Durch eine Erfolgskontrolle wird sichergestellt, dass die Ziele gemessen werden können und die Wirkung des Sponsorings nachvollziehbar wird.

Die Messung beschränkt sich in der Praxis meist auf die Erfassung der Medienresonanz des Sponsorings. Man setzt voraus, dass es ausreichend ist, wenn die definierte Zielgruppe den Sponsor als solchen wahrnimmt. Dies wird als Public Awareness bezeichnet.

Die Universität St. Gallen hat im Namen der IG Sponsoring eine neue Studie zur Wirkung von Sponsoring Aktivitäten durchgeführt. Hierzu wurden in der Schweiz Sponsoren, Konsumenten und Verkaufsleiter zum Sponsoring befragt.“ Relevanz von Sponsoring“ heißt die entsprechende Studie, welche erstaunliches zu Tage fördert. Sponsoring wird demnach von den Konsumenten grundsätzlich als sehr ansprechend und positiv wahrgenommen. Zudem wurde es als ansprechender empfunden als klassische Werbemaßnahmen. Das Sponsoring – so die Studie – beeinflusst das Image der Marke, die Umsätze und die Kundentreue positiv. Gerade die Verkaufsleiter sehen Sponsoring-Maßnahmen als wirkungsvolles Instrument zur Absatzförderung.

Die Performance, die diese Maßnahmen erbringen, steigt mit dem eingeräumten Sponsoring-Budget an. Entsprechend ist die Höhe des Budgets auch entscheidend für die Performance, denn mehr Mittel ermöglichen eine bessere Planung und Durchführung der Aktivitäten und damit ein professionelleres Vorgehen. In der Schweiz kommen dem Sportsponsoring die meisten Franken zu Gute. Außerdem gibt es auch ein großes Engagement im sozialen Bereich und was die Umwelt betrifft.

Erst wenn eine bestimmte Spendensumme erreicht wurde, werden die Promis wieder ihre „Arbeit“ aufnehmen und die Fans mit Infos aus ihrem Privatleben versorgen. Ihren “Tod” zelebrieren die Stars sehr theatralisch. Auf Werbefotos sind die Promis in Särgen zu sehen: Mit geschlossenen Augen liegen sie in Särgen und beerdigen sich selbst und ihren Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Ziel ist es zu provozieren und für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Nur die Fans sind im Stande ihre Lieblingsstars ins „Leben“ zurückholen. Die Stars fordern mit ihrem digitalen Boykott dazu auf, für die Hilfsorganisation “Keep a Child Alive” zu spenden. Sobald eine Spendensumme in Höhe von einer Million Dollar erzielt wurde, werden die Stars hr Schweigen brechen.

Auf der Kampagnen-Seite “buylife.org” kann man sich einen Überblick über die Aktion verschaffen und Spenden tätigen. Mit Hilfe eines Spendenbarometers werden die Spender über den aktuellen Stand der Kampagne informiert.

Die Hilfsorganisation “Keep a Child Alive” wurde 2003 von der Produzentin Leigh Blake und der Sängerin Alicia Keys gegründet. Die Organisation setzt sich im Kampf gegen HIV/AIDS in Indien und Afrika ein.

Diese Idee griffen nun auch zwei „Fundraiser“ auf: Roman Jonsson und Marcin Baba starten mit zwei Kieselsteinen und wollen am Ende eine Million Euro für einen guten Zweck erwirtschaften. Sie wollen damit die Aktion “Hänsel und Gretel” unterstützen: Hierbei handelt es sich um eine Stiftung, die sich im Kampf gegen Kindermissbrauch einsetzt. Als Kommunikationskanal nutzen die beiden vorwiegend Social Media.

“Wir müssen uns verbreiten, um unsere Chancen auf die Million zu erhöhen”, heißt es auf dem Blog des Projekts.

Die ersten Erfolge konnten bereits eingefahren werden. Nach einigen Tauschrunden halten die beiden nun einen offiziellen DFB-Turnier-Tischkicker und eine Wii-Spielkonsole von Nintendo im Gesamtwert von insgesamt 1000 Euro in Händen.

Erforderlich ist dabei natürlich, dass die Aktion über die verschiedenen Kanäle des Social Web verbreitet wird und damit ein Gesprächsthema bleibt. Facebook ist dabei eine wichtige Stütze, wo die Aktion bereits 850 Fans hat. Auch auf einem Profil des Kurznachrichtendienstes Twitter lässt sich der Fortgang der Aktion verfolgen. In einem eigenen YouTube-Kanal veröffentlichen Jonsson und Baba kurze Clips von der Übergabe der Trophäen.

Hier findet man die Webseite zum “Millionentausch“!

Auch gemeinnützige Organisationen sollten bestrebt sein, die eigene Webseite vertrauenswürdig zu gestalten. Gerade wenn es darum geht, neue Spender zu gewinnen und Webseitenbesucher zu einer Spende zu bewegen (=Conversion). Dabei können sich NPOs an den vier Säulen des “online trust” von Tim Ash orientieren.

1. Professionelles Design

Ein professionelles Design ist mittlerweile für jeden Shopbetreiber unerlässlich. Wer sich von Konkurrenten absetzen will, benötigt professionell gestaltete Fotos, Texte und grafische Elemente. Durch ein klares Wording und eine Corporate Identity erzeugt man einen Wiedererkennungseffekt. Dies gilt für Online-Händler gleichermaßen wie für gemeinnützige Organisation, die online Spendengelder gewinnen wollen.

2. Gütesiegel

Ein Gütesiegel beweist, dass der Shopbetreiber die Anforderungen der Zertifizierungsstelle erfüllt. Zertifizierungsstellen prüfen elementare Funktionen des Shops wie die Sicherheit der Zahlungsabwicklung oder die Verarbeitung von Nutzerdaten. Gemeinnützige Organisationen können natürlich nicht auf eine Shop-Zertifizierungsstelle zurückgreifen, doch es gibt auch Spendensigel. Zertifizierungsstellen wie die DHI prüfen die gesamte Organisation, hinsichtlich des “korrekten” Umgsangs mit Spendengeldern. Geprüfte Organisationen dürfen das Logo auf ihrer Webseite einbinden.

3. Garantien

Garantie helfen dem Händler  Ängste der Besucher abzubauen, indem der Händler konkrete Lösungen und Schutzmechanismen anbietet. Nach diesem Konzept funktioniert beispielsweise der Käuferschutz von paypal, wobei ein Käufer das Geld zurückfordern kann, wenn er die Ware nicht erhalten hat. Gemeinnützige Organisationen können den Spendern Garantien anbieten, um Misstrauen abzubauen und die Spendenbereitschaft zu erhöhen. Garantien könnten beispielsweise sein: Schneller Versand der Spendenbescheinigung, Recht auf Rückbuchung der Spende oder der Versand von Rechenschaftsberichten.

4. Kundenmeinungen

Mittlerweile gehört es bei allen Shops zum Standart, dass Kunden ihre Meinungen und Erfahrungen direkt auf der Shopseite veröffentlichen können. Dadurch schaffen sie  eine soziale Akzeptanz des Shops und erhöhen das Kundenvertrauen. Bei gemeinnützigen Organisationen kann man zwar keine Artikel “bewerten”, doch man kann Meinungen von Spendern, Ehrenamtlichen oder Fürsprechern veröffentlichen. In Form von Testimonials können diese kurzen Statements in die Seite integriert werden.

Wikipedia punktet vor allem durch die strategische Positionierung als „Rebell“ im Haifischbecken Online-Business. Der Claim von Jimmy Wales auf der Webseite verdeutlicht dies.

“Wikipedia gehört zu den fünf beliebtesten Websites der Welt. Die anderen vier verschlingen Milliardensummen, sie werden betrieben von Unternehmen mit Tausenden Angestellten und mit immensem Werbeaufwand. Gemeinsam können wir Wikipedia kostenlos und werbefrei halten. Wenn Ihnen Wikipedia als Quelle der Information und manchmal auch Inspiration wichtig ist, dann helfen Sie uns jetzt mit einer Spende!”

Die Wikimedia Foundation ist eine Stiftung, die sich der Förderung freien Wissens verschrieben hat. Das bekannteste Wiki, das die Wikimedia Foundation betreibt, ist die freie Enzyklopädie Wikipedia: Ein gigantisches Wissensportal im Internet. In den ersten 5 Tagen der aktuellen Fundraising-Aktion kamen bisher knapp 1,8 Millionen Dollar zusammen, berichtet zdnet. Jeder Spender überweist im Schnitt ca. 28 Dollar an die Organisation. Die höchste Einzelspende lag bisher bei 10.000 Dollar.

Das Spendenziel der Wikimedia Foundation liegt bei 16 Millionen Dollar. Dieser Betrag soll bis Januar gesammelt werden. Das Geld soll zu großen Teilen in den Betrieb und in die Weiterentwicklung der Online-Enzyklopädie Wikipedia fließen.

In dem Leitfaden “Social Media Policy für NPO” beleuchten die beiden Autoren auf 64 das Thema Social Media anhand verschiedener Fragen. Insgesamt werden 20 Fragen behandelt, die grundlegende Aspekte – wie Verhaltensregeln im Social Web oder die Nutzung von Social Media von Mitarbeitern während der Arbeitszeit – klären.

Ein Praxisbeispiel vom Österreichischen Roten Kreuz und ein Glossar runden den Leitfaden ab. Das PDF “Social Media Policy für NPO” kann man sich auf der Webseite von fundrsaising20.de herunterladen.

Hier findet man weitere Online Fundraising Bücher!